Acá reproducimos la entrevista realizada a la sommelier profesional Francisca Hederra en la edición de marzo del revista El Empresario sobre márketing y turismo en la industria vitivinícola.
Pueden leer la entrevista en el medio original en el siguiente link:
http://www.elempresario.cl/Edicion%20Marzo%202019,%20%20Revista%20El%20Empresario.html
¿Tiene la industria vitivinícola margen para seguir creciendo en el mercado Internacional?
1.- Perfil profesional y experiencia
Francisca Hederra Fontecilla, es Administradora de Servicios de la Universidad de Los Andes, con más de 17 años de experiencia en la Industria del Vino. Su pasión por el vino nació con su primer trabajo en el Club de Amantes del Vino (La CAV). Desde ahí su afán por ser experta en vinos y ser un canal de comunicación entre productor y consumidor. Eso la motivó a ingresar a la Escuela de Sommeliers de Chile titulándose con máxima distinción el año 2005, lo que le permitió ser parte del área de Turismo de Concha y Toro, una de las viñas más grandes del Mundo. Luego se incorporó a Grupo Belén, holding que agrupa viñas como Morandé, Vistamar o Zorzal. Ahí durante ocho años lideró proyectos estratégicos de Marketing, Enoturismo y Comunicaciones, especializándose además en Comunicación Corporativa en la Pontificia Universidad Católica de Chile. Ha participado en el desarrollo y ejecución de proyectos de enoturismo tales como VINOLIA, galardonado por FEDETUR con el Premio a la Innovación Turística 2018. Siguiendo la misma línea, hoy está a cargo de Marketing Corporativo y Turismo de una importante viña del Valle del Maule.
2.- ¿Cómo observas, que ha sido el crecimiento de la Industria del Vino chilena a nivel internacional?
Viendo la evolución en el tiempo de las exportaciones en todas las categorías de vino, se puede ver una fuerte alza después de la negociación de tratados de libre comercio con mercados importantes a partir del año 2003. La venta promedio en la década de los 80’s fue de US$ 15 MM, mientras que el año 2003 ascendió US$ 680 MM. Esta ha continuado en alza hasta llegar a US$ 2.023 MM el año 2017. Respecto los vinos embotellados, en los últimos 10 años las exportaciones han crecido anualmente un 2,8% en volumen y 3,8% en valor. En 2018, el total de cajas exportadas ascendió a 55,3 millones, con un total de ventas de US$ 1.597 MM a un precio promedio de US$ 28,9 por caja. Así, Chile ha alcanzado una posición de liderazgo internacional, ocupando hoy el cuarto lugar en volumen de cajas exportadas, superando a Australia desde 2013. Sólo anteceden a Chile los tres grandes países europeos productores de vino: Italia, Francia y España.
3.- ¿Cuál crees tú que es la relación entre Vino y Turismo?
El enoturismo es vital para generar marca en torno al vino. Nuestra realidad respecto a los principales países productores es que aún estamos en una etapa de introducción a crecimiento. Los países europeos fueron los pioneros en abrir sus puertas en reconocidas regiones como Burdeos, La Toscana o Porto. Si hablamos de productores del Nuevo Mundo, no podemos dejar de mencionar el caso de Napa Valley como el destino turístico más visitado de EE.UU., después de Disneyland. Sin ir más lejos, nuestros vecinos de Mendoza cuentan con un desarrollo bastante maduro, con diferentes rutas que entregan una oferta integral y un servicio de alto estándar. La clave del éxito es trabajar cada destino en forma asociativa y colaborativa, para entregar una oferta atractiva que incluya variadas viñas, además de servicios complementarios tales como hoteles, restaurantes, museos, etc. Los destinos exitosos en enoturismo se promocionan en conjunto y ven a su competencia como aliados. Incluso en Australia el enoturismo es uno de los pilares de la comunicación de su imagen país.
El Gobierno de Chile fomenta la actividad a través del Programa Estratégico Enoturismo Chile, que CORFO lidera desde 2017 junto a una Gobernanza Público-Privada representativa de todos los actores relevantes del sector y de todas las regiones vitivinícolas del país. Enoturismo Chile está trabajando en la ejecución de una hoja de ruta a diez años para orientar el esfuerzo público-privado hacia objetivos comunes y posicionar Chile en el circuito de destinos de turismo enológico.
4.- ¿Qué está demandando el mercado internacional?, ¿por ejemplo el chino?
En China lo que más les interesa es el packaging, con botellas muy pesadas y etiquetas de colores fuertes tales como rojos, púrpuras y mucha folia dorada. Es un mercado que está dispuesto a pagar un alto valor por botella, sin saber si un vino es de calidad. Ahora las botellas pesadas dejan una huella de carbono importante por concepto de transporte, lo que se contrapone a los principios de sustentabilidad de países europeos, donde aprecian los vinos orgánicos, veganos o vegan friendly.
5.- ¿Tiene la Industria del Vino margen para seguir creciendo en el mercado internacional?, ¿Hacía dónde?
A nivel Mundial se espera que China aumente su demanda de vinos de aquí al 2021. Los mercados con el mayor incremento esperado son China, Corea del Sur, Polonia, Rusia y Hong Kong. Respecto al potencial exportador de los vinos chilenos, los mercados foco son China, Brasil, Japón y Estados Unidos. Ahí se busca generar posicionamiento de marca, subir el precio promedio y penetrar en el segmento de vinos Premium. El gran desafío es lograr que nos dejen de catalogar somos productores de vinos baratos. Grandes críticos de vinos, como el Master of Wine inglés Tim Atkin, ya se dio cuenta de eso; en su reporte recién lanzado, desmintió una afirmación hecha hace algunos años sobre que los vinos chilenos se asemejan a un Volvo: buenos, pero aburridos.
6.- ¿Recomendaciones para empresas del vino para su abordaje en nuevos mercados?
Las viñas deben trabajar en estrategias a mediano y largo plazo, donde integren las áreas de Enología, Marketing y Comerciales. Estando alineadas se puede lograr consistencia a largo plazo, gracias a un portafolio sólido de vinos y así crecer en ventas. El consumidor valora mucho las historias detrás de las marcas, sobre todo en un producto como el vino que es para compartir, disfrutar y comentar. También es importante que las viñas innoven, de lo contrario las marcas se vuelven monótonas y aburridas. Una de las claves de éxito para las viñas desde el punto de vista comercial, es generar una buena red de distribución con importadores que tomen el rol de socios, más que ser simples vendedores de vinos.